追风口的百度 快播

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文 | 光子星球，作者 | 吴先之、编辑 | 王潘

【资料图】

百度扛住了三年冲击，但是业绩电话会上的重点似乎不在这里，而是 "ChatGPT" 含量严重超标。

北京时间 2 月 22 日，百度发布 2022 年第四季度及全年财务数据。去年全年百度核心收入为 954 亿元，增速与去年大体持平。去年全年百度核心在线营销收入为 696 亿元，同比下滑 6%。同期，百度智能云、自动驾驶以及小度所构成的非在线营销收入为 259 亿元，同比增长 22%，在营收中的占比为 27%。

去年上半年 MEG 组织架构调整，何俊杰在用好 " 池中人 "，行业承压的情况下基本维持住了基本盘的稳定。何俊杰到任的年内三个季度（Q2-Q4）内，百度核心在线营销收入增速止住了颓势。业绩电话会上，百度表示，整个 MEG 盈利能力也有明显改善。

在智能云增速持续放缓，自动驾驶迟迟无法商业化以及 IoT 贡献收入有限的情况下，MEG 无法扛住寒冷周期，那么百度能否熬到自动驾驶天明将是一个大问号。

折腾与风头

元宇宙、数字人、视频化、AIGC 以及 ChatGPT，五个关键词基本可以概述百度 MEG 从去年到今年年初的所有动作。而其中，除了视频化之外，其余四个关键词都曾热到发紫。

这种行事风格，很不百度。

考虑到去年在线广告市场挑战颇大，MEG 不断折腾，追风逐浪也似乎说得过去，只是尚未直接在财务报表中国反映出来。第四季度，百度核心在线营销收入 181 亿元，同比微降 6%。

去年，百度落地的第一个风口是元宇宙产品希壤。

我们此前在《大厂元宇宙，又菜又爱玩》一文中曾分析过大厂元宇宙产品频频翻车的原因，包括组织架构未打通、缺乏游戏与社交基因、产品仓促上马等，百度希壤几乎集于一身。

过去一年多时间，百度希壤一直在迭代，从 App Store 更新情况不难发现，大多围绕 bug、流畅度、地图进行较大幅度的更新。即便如此，穿模、交互不足、卡顿的现象依然层出不穷。

" 可能团队缺乏开发社交游戏产品经验，比如 SDK 与手机型号适配，堆砌 UI 素材，没有考虑到网络条件等原因，用户体验不佳，这样的产品根本无法商业化，而且希壤缺乏沉淀用户的有效手段。" 一位业内人士表示，元宇宙是考察团队综合能力，靠 AI 单点无法突破，难以留住用户。

目前国内巨头的元宇宙产品大多长板不长，短板明显。腾讯与网易在游戏与娱乐方面积累较多，可是困于并行压力与可靠的变现场景。《流浪地球 2》中，阿里云强大的渲染能力，完全可以做好一款数字人，何况淘系也能承接商业化，可是内部团队没有打通，所上线的元宇宙产品也不尽人意。

一位阿里云人士告诉光子星球，作为公共云资源提供方，阿里云同阿里其他部门协调时面临层层阻隔。另一个问题在于，当下用户大多通过 H5 访问，高并行压力无法完全发挥阿里云端算力，所以卡顿、崩溃频发。

而凯撒文化、中青宝、即构科技、VS · work 等中小厂商，则在割裂的产业链中，缺乏 SaaS 能力，无法同时做产品，还要搭建商业模式，只能等待被集成。

相对而言，依托百度 NLP 能力的数字人在过去一年业务逻辑和商业场景要清晰得多。希加加、度晓晓、林开开、叶悠悠、夏南屿构成了百度数字人家族。

其中，度晓晓问世最早，定位于虚拟助手，未来的前景可能是搭载于智能硬件，起拟人化搜索框的作用。而其余四个数字人偏重于构筑人设，意欲借助百度功能性产品，或者综艺节目打造 IP。比如百度输入法与林开开、叶悠悠，希加加加盟爱奇艺真人秀《元音大冒险》等。

不过工具属性无助于打造 IP，而是需要内容与运营能力，这恰恰是百度数字人的短板。目前比较成功的案例是柳夜熙，其制作成本在百万元级别，一年时间涨粉 700 万，近 30 个视频内容获赞超 3500 万。

这组数据充分说明，大厂技术能力已经足以做出好看、逼真、交互性强的数字人，通过运营能力积累 IP 资产，会更容易寻求在线广告方面的转化——聚拢 C 端用户，找广告主变现。

数字人会是很好的社交与内容广告载体，拟人化改变了传统广告过于生硬的植入，也比目前卷到无法再卷的短视频广告更容易吸引用户。

某电商代运营公司人士曾提到，" 电商数字人 SaaS 标品的成本虽然已经降到几万元，但直播带货天花板肉眼可见，前景更好的是短视频广告，立好了人设，就能接单。"

披着 ChatGPT 外衣 to B

李彦宏在内部信中提到，百度即将在 3 月份推出新一代的大语言模型 " 文心一言 "，计划将多项主流业务与文心一言进行整合，包括搜索、百度智能云、Apollo 智舱系列产品以及小度等 IoT 产品。

与此同时，有消息指出，百度在内部协同办公产品如流中发提问卡，开始众测做标注训练。

百度 AI 能力在国内首屈一指不假，但在国内开源环境与国外无法相提并论的情况下，百度要想做出一款接近于 ChatGPT3.5 版本还有很长的路要走。

国内所能获得的源代码是 2019 年年末发布的 ChatGPT2.0，该版本给 AI 提供了充足算力，让其基于 Attention 机制（相当于一句话的关键词）开启大规模学习阶段，然后通过小规模学习实现举一反，数据和训练规模约在 40GB 大小。

可惜 2.0 版本 zero-shot（零次学习）不靠谱，因此最终结果不及预期。我们所看到出圈的 3.0 版本，过滤后的数据量在 570GB，是前代的 110 倍。随后的 3.5 版本中又进行了一轮微调（SFT Date），引入奖励模型训练学习模型（RM Data），最后基于人工反馈优化（PRO Data）。

时至今日，ChatGPT3.0 在标注人员（肯尼亚的 sama 公司）与用户之间搭建了一个不断优化的平台，为此后 4.0 版本积累数据势能。眼下文心一言只能在问题重重的 2.0 版本上搭建楼阁。

唯一的好消息是，ChatGPT 面临合规性问题，国内产品得以有时间发育。

文心一言仓促上马的深层逻辑可能有别的考量，借国内尚无成熟产品的时候，打入 B 端市场。过去，承担此类的任务的大多是没有流量的工具性产品，如百度地图、百度输入法、DuerOS。当大家都想蹭 ChatGPT 热度时，浑水摸到 B 端厂商的营销思维倒是非常 MEG。

值得一提的是，在业绩电话会上，李彦宏为此着墨很多，文心一言能否全面激活百度业务，3 月就能见分晓。

从业务逻辑上看，ChatGPT 的出现打乱了百度 MEG 原本的 AIGC 布局。去年由自动文本生成、TTV（文本转视频）、文心一格大模型，初步构筑了一条内容工具生态，而文心一言的出现势必改变内部资源分配的优先度。

百家号、微信公众号、今日头条三大内容平台，随着相继视频化与服务化，如今已形成各自特性。百家号 + 好看视频形成了以快讯、热点、套路化的内容生态，为垂类沉淀知识、商业化广告引流。

光子星球了解到，百家号推荐机制作用下，内容创作基本形成了五段式，甚至还能精确到字数。" 开头要提到关键词，这关系到推荐，然后按照 165、195、160、130、40 的字数撰文，每段间配一张图，某一段两张图连着，最后结尾简短，以‘你怎么看’结尾。"

事实上，AIGC 为创作者提供更多高效内容生产工具的同时，无形之中降低了创作者门槛，流水线化的生产方式，能保证量，却无助于提质。

此外，对标 ChatGPT 与介入 AIGC 尚有一个不为人知的目的，即强化和丰富百度的 to B 能力。根据此前 IDC 报告显示，对话式 AI 与 NLP 是 AI 公有云市场增量最大的两个细分领域，百度在其中握优势较为突出。

AIGC 与文心一言能否成为刺激百度智能云的第二包 " 药 "，用户说了不算，还得看 B 端客户的脸色。

" 萝卜 " 要慢养、富养

在三大业务板块中，自动驾驶与智能 IoT 增速延续了高增长趋势，考虑到消费电子行业下行压力巨大，有理由相信其中增量主要自于自动驾驶业务。

百度在今年走上了降维量产的道路，在 L3、L4 缺乏法规落地的情况下，百度扮演 L2 的一、二级供应商显然更切实际。可惜的是，我们从知情人士处了解到，哪怕是降维，" 只要萝卜商业化数据继续高速增长 "，L2 在内部的优先度绝对不可能拔高。

财报数据显示，第四季度，萝卜快跑已提供了 56.1 万次出行服务，同比增长 162%，截至 2023 年 1 月底，萝卜快跑累计订单量超过 200 万单。

另一端，如果明年百度第六代无人车 RT6 顺利量产，成本的确会继续降低。不过按照目前单量增长情况看，有限规模化无法完全释放 RT6 的低成本，何况一些主机厂与自动驾驶玩家也在联手争夺市场。

Robotaxi 短期很难依凭全国几十个城市的小块区域，接过商业化的重任。上一个 " 第二条曲线 " 尚且还需要文心一言等热点加持才有些许重回高增长的通道。一个不太积极的事情是，在线广告营收增长下滑的情况下，百度非广告营收占比才刚刚在去年第四季度首次达到 30%。

换句话说，蹭着各种热点的情况下，翻开百度的 " 账簿 "，还是那个依赖在线广告的百度。

关键词： 的情况下 在线广告 组织架构

(责任编辑：黄俊飞)