快手杀出了一条血路

作者 | 刘宝丹

编辑 | 张晓玲

【资料图】

接任快手CEO之后的第650天，程一笑第二次公开露面。

8月10日，在2023快手光合创作者大会上，程一笑公布了一组数据，过去一年，超过2200万人在快手获得收入，他们总共赚走了近900亿。取得收入的创作者新增了200万人左右。

达人、用户和商品，构成了快手的电商生态。在5月的电商大会上，程一笑首次表达了信任电商的概念，即让消费者在快手，通过值得信任的主播（创作者）和内容，发现适合自己的低价好物。创作者是其中的核心。

程一笑的策略似乎已经起效。在经历12年的亏损后，快手今年上半年实现盈利，在淘宝、京东、抖音、小红书等强敌环伺之下，杀出了一条血路。

不过，电商竞争已进入更激烈的存量阶段，快手亦有很多隐忧，程一笑还完全不到放松的时候。

崛起

接棒宿华成为CEO才一年多的程一笑，几乎是创造了一个奇迹。

7月31日，快手发布正面盈利预告，今年上半年，快手预期录得净利润不低于5.6亿元。去年同期净亏损约94.3亿元。这是快手创立以来首次实现盈利，并且是在之前亏损数百亿的基础上实现的。

2020、2021年，快手录得1166亿、781亿年内亏损。2022年，快手亏损137亿元，相较之前虽大幅减少，但仍没人会想到，一年多后就实现盈利。

对于扭亏为盈的原因，快手总结为，用户规模的增长和生态系统的繁荣，强大的变现策略，以及运营效率的持续改善。

据快手内部人士称，2021年10月，程一笑上任后，就把扭亏为盈作为主要行动纲领。

他做出的最根本的改变是，强化了快手的电商业务，坚持亲自带队，让快手和抖音一起成为具有杀伤力的电商新平台，从淘宝、京东手里抢走了很多用户。

今年1月，快手推出“川流计划”，形成达人分销和品牌自播联动，通过赚钱效应，吸引更多达人加入，这是快手的用户增长逻辑；同时，达人还是连接用户和商品的枢纽，将内容场域与“泛货架”场域打通。

对程一笑来说，创作达人，不仅提供内容，更深刻地介入了交易环节，是全场域创作者。

2022年，快手电商全年GMV突破9000亿元。今年第一季度GMV继续同比增长 28.4%至2248亿元。快手也成为6.18极少数敢于披露业绩的电商平台，因为其他家基本都是下滑或小幅增长。

而快手在6.18期间，订单量同比去年增长了约40%，买家数同比增长约30%。品牌商品GMV同比去年增长超200%。

东吴证券预测，二季度快手电商的GMV将同比增长34%至2552亿元。如果下半年仍保持高增长，其全年GMV将破万亿。

国泰君安认为，基于信任体系构建独特电商生态，预计2025年快手电商GMV有望达到1.8万亿元。

此外，2023年第一季度起，快手开始从达人分销中获得佣金收入，此举将有助于未来电商收入的增长。

在创作者大会上，快手宣布未来一年投入超4000亿流量扶持，帮创作者实现千亿元以上的变现。

隐忧

抓住直播电商的崛起风口，带领快手迅速实现利润转正，程一笑赢了一局。

但对快手来说，盈利不足以站稳根基。毕竟，在电商江湖它依然是个“小弟”，比起阿里8.3万亿GMV，京东3.47万亿，抖音1.5万亿GMV，快手仍要快步追赶。

快手的挑战和压力也很大。近年来，快手的用户增长持续放缓。2020年日活增速是50%，2022年已降为13.3%，与抖音保持同样的速度，但后者日活高达8.5亿，而快手还没迈过4亿大关。

今年一季度，快手的平均日活增速为8.3%，已降至个位数。

在今年一季度业绩会上，程一笑表示，对在2024年下半年实现季度日活超4亿的目标充满信心。显然，今年也难过4亿。

此外，快手的老铁们大多来自三四五线城市。根据QuestMobile数据显示，今年5月，快手用户在三、四、五线及以下城市占比58.8%，接近六成。用户增长缓慢叠加区域分布下沉，对品牌客户的商业化扩展可能形成制约。

除了广告与电商，程一笑非常看好本地生活，这的确是块大蛋糕，数据显示，中国本地生活服务市场规模到2025年有望增长至35.3万亿元。

去年快手将本地生活业务升级为独立部门，上半年选定上海、成都、深圳、青岛、石家庄、哈尔滨进行试点。

但本地生活也已成兵家必争之地，美团、抖音、淘宝、微信、小红书都在此布局，抖音已经开始挑战美团一家独大的地位了。快手并没有特别的筹码。

值得一提的还有海外业务，今年，快手这方面投入更加谨慎，亏损减少了，业务依旧没有起色。相较而言，抖音、阿里、拼多多国际化迅猛，尤其抖音海外（主要来自TikTok）去年实现160亿美元收入，蒋凡带领的阿里国际也初见成效；拼多多旗下Temu与SHEIN在北美已进入白热化竞争阶段。

2021年初上市之时，快手曾是资本市场的宠儿。作为短视频第一股，快手的市值在短时间内迅速飙升至1.74万亿港元，但随后经历了长达半年的下挫，如今股价在65港元徘徊，市值仅为高点时的16%。

即便快手实现了扭亏为盈，资本市场仍旧没有太大反应，快手还需要亮出更多筹码。

对程一笑来说，他上了中国最具诱惑力的电商牌桌，未来的每一次出牌既是机会，也暗藏陷阱；接下来的电商市场，是一场近乎肉搏的存量之争，程一笑还需要证明，自己确实有能力带快手走得更远。

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